1.Конкурентное окружение
•Потребитель/ группы потребителей
•Альтернативы, рассматриваемые потребителем
•Основные тенденции категории
•Средняя частота покупок
•Анализ рынка категории и сознания потребителей
•Конкуренты в категории и категории (напр., альтернативные):
типы, наименование, позиционирование, достоинства, перспективы роста и продвижения
•Активность конкурентов
•Важные для прибыльности брэнда факторы
1.Конкурентное окружение
•Потребитель/ группы потребителей
•Альтернативы, рассматриваемые потребителем
•Основные тенденции категории
•Средняя частота покупок
•Анализ рынка категории и сознания потребителей
•Конкуренты в категории и категории (напр., альтернативные):
типы, наименование, позиционирование, достоинства, перспективы роста и продвижения
•Активность конкурентов
•Важные для прибыльности брэнда факторы
2.Ситуация
•Использование принципов съмыслового позиционированiя™ и принципов абсолютного брэндинга для понимания сущности категории
•Использование структуры смысла вещей для понимания сущности категории
•Использование структуры соотношения смыслов-архетипов, мифологии и веры (т.е. религии) для понимания сущности категории
•Дополнительные первичные потребительские и рыночные исследования (если вторичных данных недостаточно).
•Степень вовлеченности нашей категории
•Основные ценности и поведение потребителей с их динамикой и развитием
•Эмпатический анализ: культурологическая, психологическая, социологическая, этнологическая и антропологическая информация (включая мифологию, психологические «архетипы», и т.д.)
•Инструменты для понимания сущности категории Маргарет Марк и Кэрол Пирсон
•Извлечение сущности категории из потребительской памяти Маргарет Марк и Кэрол Пирсон
•Интересные подтверждающие мнения
•Тенденции (тренды) развития категории и потребителей. Прогнозирование
•Наша предшествующая активность
•Жизненный цикл рынка
•Основные задачи и фокус компании
•Основные этапные задачи рынка
•Уровень развития рынка, компании и уровень развития ее продуктов
•Откуда покупатели получают информацию о нашей категории; кто влияет на их решение
•Предубеждения покупателей: отрицательные для нас, положительные для нас
•Ключевые факторы успеха (КФУ)
•Ключевые факторы выбора и предпочтений покупателей при покупке (КФВП)
•Степень соответствия предложения и продукции компании и предложения и продукции конкурентов ключевым покупательским предпочтениям
•Являются ли основные потребители одновременно покупателями
•Дистрибуция
•SWOT-анализ (Strengths — силы, Weaknesses – слабости: внутренние факторы; Opportunities — возможности, Threats – угрозы: внешние факторы)
•Иерархический анализ категорий покупательских атрибутов/выгод от приобретения продукта компании
•Ядра потребителей
•Сегментирование
•Динамика марочных предложений конкурентов и положение их марок относительно марки компании
•Конкурентная матрица рынка
•Анализ стадий развития потребностей рынка и групп потребителей
•Уточнение целевых групп, рыночных ниш
•Потенциальная емкость рынка
•Реальные цели и задачи (с достаточной долей амбициозности)
•Способы влияния на поведение и решения потребителей (при обращении к их жизненным установкам)
•Учет социодемографических характеристик
•Можем ли мы репозиционировать конкурентов?
3.Концепция позиционирования марки компании и стратегия брэнда
•Использование принципов съмыслового позиционированiя и принципов абсолютного брэндинга для понимания сущности категории
•Использование структуры смысла вещей для понимания сущности категории
•Использование структуры соотношения смыслов-архетипов, мифологии и веры (т.е. религии) для понимания сущности категории
•Поиск вариантов «уместного отличия» марки компании. Доказательства уместности конкретного варианта позиционирования. Неизменно ли позиционирование, изменено или немного усилено, или это перезапуск брэнда, или репозиционирование, или мы планируем ребрэндинг?
•Описание личности марки компании
•Описание уникальных отличий марки компании, функциональных, эмоциональных, духовных выгод, возможностей, способностей, прочих достоинств
•Описание уникальных выгод, получаемых потребителем от данных отличий (функциональные, эмоциональные, духовные), каких целей марка (ее выбор целевым потребителем) позволяет достигать потребителю
•Фокусировка. Мы определяем какая именно отличительная идея может быть использована, чтобы выделить компанию или марку на фоне конкурентов. Какого рода преимущество может быть предложено потребителю (с учетом того, что наша марка говорила потребителю раньше). Как его заинтересовать. Как найти правильные слова, чтобы быть услышанными.
Съмысловое позиционированiе™ марки компании
Формула позиционирования.
Формулируем отличие торговой марки в одной большой формуле-предложении так, чтобы оно отвечало на следующие вопросы: 1) наименование торговой марки; 2) описание личности торговой марки; 3) на каких людей нацелено использование марки (описание целевых потребителей – жизненные ценности и мироощущение, образцы текущего использования, демографические характеристики и общие цели и потребности потребителей); 4) какие уникальные отличия имеет торговая марка от аналогов и альтернатив и благодаря чему – перечень всех правдоподобных веских причин перед другими выборами, которые могли бы быть рассмотрены потребителем (функциональные выгоды, эмоциональные выгоды, духовные выгоды, возможности, способности, прочие достоинства); 5) какие уникальные выгоды потребитель получает от данного отличия (функциональные, эмоциональные, духовные), каких целей марка (ее выбор целевым потребителем) позволяет достигать потребителю; 6) что торговая марка позволяет сделать с сознанием потребителя и как она позволяет потребителям чувствовать (ощущать) себя при контакте с ней; 7) неизменно ли позиционирование, изменено или немного усилено, или это перезапуск брэнда, или репозиционирование, или мы планируем ребрэндинг); 8) доказательства уместности данного позиционирования.
При этом в формуле позиционирования заметно выделяема оптимальная точка отличия для позиционирования, способная стать «избранной» коммуникативной позицией марки.
Стратегия брэнда
Цель – выработка и закрепление за собой такого комплекса выгод и атрибутов, который будет трудно воспроизвести конкурентам. Архитектура брэнда служит руководством по осуществлению операционных изменений, стратегическим руководством для продвижения брэнда на рынке, мерилом, с которым будут сопоставляться все маркетинговые и сбытовые программы.
•Архитектура брэнда (детальный план ключевых элементов торговой марки, который показывает конкретные ориентированные на конкретную целевую аудиторию сообщения и важные для нее посылки; возможно формирование в виде кирпичиков пирамиды снизу вверх): атрибуты (описание продукта как физического объекта – вербальные компоненты, визуальные компоненты, цвет, запах, тактильные компоненты, материал, вкусовые компоненты и т.д.); выгоды брэнда (выгоды для потребителя – функциональные, эмоциональные, духовные); ценности брэнда (описание закрепляемых за брэндом ценностей, которые потребитель будет испытывать при контакте с брэндом); восприятие брэнда (сеть мыслей и ассоциаций как с положительной, так и с отрицательной коннотацией, которые потребитель будет испытывать при контакте с брэндом).
•Личность брэнда (метафорическое антропоморфное описание брэнда как человеческой личности – индивидуальности, жизненных ценностей, характера, психологии, привычек, стиля поведения и манеры одеваться, возможно и описание с помощью психологических «архетипов» и стереотипов поведения)
•Суть брэнда (квинтэссенция всех характеристик брэнда, определяющих его уникальные отличия): единственное «избранное» ценностное обещание-идея брэнда
•Миссия брэнда (одно краткое предожение: 1 цель + максимум 2 задачи)
•Уместность брэнда (доказательства уместности данного обещания-брэнда в жизни потребителей)
Стратегия брэнда позволяет строить брэнд в едином ключе, не сбиваясь с выбранного курса, легче ставить задачу на креатив, медиа, продвижение.
Таким образом, мы видим, что «избранная» позиция марки и суть брэнда совпадают, дополняя друг друга, как по большому счету совпадают, дополняя друг друга формула позиционирования и стратегия брэнда. Позиционирование оказывается фундаментом, встроенным в пока не существующий брэнд.
Брэнд-аудит, описание необходимых коррекций
1.Аудит соответствия брэнду разработанной стратегии положения дел в компании.
2.Аудит соответствия брэнду вербальных компонентов фирменного стиля (логотип, товарный знак, слоганы, рекламные материалы, товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
3.Аудит соответствия брэнду визуальных компонентов фирменного стиля (логотип, товарный знак, слоганы, рекламные материалы, товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
4.Аудит соответствия брэнду музыкальных и звуковых компонентов фирменного стиля (логотип, товарный знак, слоганы, рекламные материалы, товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
5.Аудит соответствия брэнду цветовых компонентов фирменного стиля (логотип, товарный знак, слоганы, рекламные материалы, товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
6.Аудит соответствия брэнду запахов фирменного стиля (логотип, товарный знак, слоганы, рекламные материалы, товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
7.Аудит соответствия брэнду тактильных компонентов фирменного стиля (логотип, товарный знак, слоганы, рекламные материалы, товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
8.Аудит соответствия брэнду материалов фирменного стиля (логотип, товарный знак, слоганы, рекламные материалы, товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
9.Аудит соответствия брэнду вкусовых компонентов фирменного стиля (логотип, товарный знак, слоганы, рекламные материалы, товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
10.Аудит соответствия брэнду стилеобразующих элементов фирменного стиля (логотип, товарный знак, слоганы, рекламные материалы, товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
11.Аудит соответствия брэнду ориентированности бизнеса (аграрная, производственная, ценностная или абсолютно ценностная).
12.Аудит соответствия брэнду внутрифирменной организационной структуры.
13.Аудит соответствия брэнду внутрифирменной иерархии управления.
14.Аудит соответствия брэнду принципов моральной мотивации персонала.
15.Аудит соответствия брэнду кадровой политики компании, принципов системы и методов оплаты труда сотрудников.
16.Аудит соответствия брэнду языка внутрифирменного и внешнефирменного общения (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
17.Аудит соответствия брэнду внутрифирменных сообщений (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
18.Аудит соответствия брэнду внешнефирменных сообщений (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
19.Аудит соответствия брэнду языка внутрифирменного и внешнефирменного поведения (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
20.Аудит соответствия брэнду внутрифирменного и внешнефирменного языка убеждений и установок (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
21.Аудит соответствия брэнду внутрифирменных и внешнефирменных традиций и ритуалов (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
22.Аудит соответствия брэнду внешнего вида и стиля общения сотрудников компании (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
23.Аудит соответствия брэнду внешнего вида и стиля офисного пространства.
24.Аудит соответствия брэнду внешнего вида и стиля торговых, складских и производственных помещений.
25.Аудит соответствия брэнду внешнего вида и стиля автотранспорта.
26.Аудит соответствия брэнду стилистики написания рекламных и официальных текстов.
27.Аудит соответствия брэнду выбора СМИ.
28.Аудит соответствия брэнду выбора мероприятий в сфере PR.
29.Аудит соответствия брэнду выбора мероприятий в сфере ATL.
30.Аудит соответствия брэнду выбора мероприятий в сфере BTL.
31.Аудит соответствия брэнду выбора мероприятий в сфере маркетинга событий.
32.Аудит соответствия брэнду выбора мероприятий в сфере event.
33.Аудит соответствия брэнду выбора мероприятий в сфере product placement.
34.Аудит соответствия брэнду выбора мероприятий в сфере персонального маркетинга.
35.Аудит соответствия брэнду вэб сайта.
36.Аудит соответствия брэнду вэб рекламы.
37.Аудит соответствия брэнду дизайна выставочных стендов и формы промо персонала.
38.Аудит соответствия брэнду языка и методик обучения персонала компании.
39.Аудит соответствия брэнду работы отдела продаж и сотрудников в целом.
4.Необходимые подтверждения (реализация Программы продвижения)
Наша задача — доказать нашу уникальность, и найти способ подкреплять свое преимущество в найденном отличительном признаке. Без достоверных подтверждений это будет пустое притязание, а не реальное отличительное преимущество. За идеей позиционирования обязательно должна стоять программа коммуникаций, основанная на разработанной стратегии брэнда. Каждый аспект нашей программы коммуникаций должен содержать отличительную дифференцирующую идею. В отсутствие полноценной программы коммуникаций мы не сможем закрепить нашу отличительную идею в сознании целевых групп и построить брэнд.
Ориентация всей компании на управление торговой маркой
Тотальное переосмысление подхода к управлению бизнесом — полный контроль над всеми сообщениями, которые организация посылает потребителям.
•Реструктуризация бизнес модели компании на основе впечатления от брэнда компании (структура следует за стратегией)
•Разработка альтернативной организационной структуры компании (если необходимо)
•Разработка роли главы компании в развитии торговых марок
•Разработка плана развития бизнеса компании
•Разработка управленческих принципов брэнд-менеджмента
•Разработка плана марочной стратегии (включая разработку принципов управления портфелем торговых марок, структуры возможных брэнд-расширений)
•Разработка плана стратегических и тактические методов исследования поведения потребителей
•Разработка внутрифирменного и внешнефирменного плана поэтапного формирования и изменения брэнда
Разработка прототипов коммуникаций
•наименование
•логотип
•торговый знак
•слоганы
•элементы прототипов PR (с учетом разработанных вербальных, визуальных, цветовых, вкусовых компонентов, запахов, тактильных компонентов материала и т.д.)
•элементы прототипов ATL-рекламы (с учетом разработанных вербальных, визуальных, цветовых, вкусовых компонентов, запахов, тактильных компонентов материала и т.д.)
•элементы прототипов BTL-рекламы (с учетом разработанных вербальных, визуальных, цветовых, вкусовых компонентов, запахов, тактильных компонентов материала и т.д.)
•элементы прототипов маркетинга событий (с учетом разработанных вербальных, визуальных, цветовых, вкусовых компонентов, запахов, тактильных компонентов материала и т.д.)
•элементы прототипов event (с учетом разработанных вербальных, визуальных, цветовых, вкусовых компонентов, запахов, тактильных компонентов материала и т.д.)
•элементы прототипов product placement (с учетом разработанных вербальных, визуальных, цветовых, вкусовых компонентов, запахов, тактильных компонентов материала и т.д.)
•элементы прототипов персонального маркетинга (с учетом разработанных вербальных, визуальных, цветовых, вкусовых компонентов, запахов, тактильных компонентов материала и т.д.)
Разработка внутрифирменной и внешнефирменной марочной брэнд культуры организации торговой марки и книги фирменного стиля
1.Введение и стратегические разъяснения.
2.Описание вербальных компонентов фирменного стиля (товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.) — слова и фразы, лексикон слов определяющий «суть» брэнда.
3.Описание визуальных компонентов фирменного стиля — абстрактные символы, конкретные изображения, фото, картины, фотографы и художники, описание визуальных образов, определяющих «суть» брэнда.
4.Описание музыкальных и звуковых компонентов фирменного стиля (товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
5.Описание цветовых компонентов фирменного стиля (товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
6.Описание запахов фирменного стиля (товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
7.Описание тактильных компонентов фирменного стиля (товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
8.Описание материалов фирменного стиля (товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
9.Описание вкусовых компонентов фирменного стиля (товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
10.Описание стилеобразующих элементов фирменного стиля (товар, упаковка, секретариат, менеджмент, курьеры, офисное пространство, склады, транспорт, выставочные стенды и т.д.).
11.Требования к ориентированности бизнеса (аграрная, производственная, ценностная или абсолютно ценностная).
12.Требования к внутрифирменной организационной структуре.
13.Требования к внутрифирменной иерархии управления.
14.Требования к принципам моральной мотивации персонала.
15.Требования к кадровой политике компании, принципам системы и методов оплаты труда сотрудников (формирование кадровой политики и выработки системы стимулирования необходимо осуществлять строго сквозь призму эволюционных уровней развития компании. Это позволит избежать текучести кадров, тормозящей реализацию программы брэндинга в компании и излишних финансовых расходов на оплату труда).
16.Требования к языку внутрифирменного и внешнефирменного общения (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
17.Требования к внутрифирменным сообщениям (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
18.Требования к внешнефирменным сообщениям (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
19.Требования к языку внутрифирменного и внешнефирменного поведения (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
20.Требования к внутрифирменному и внешнефирменному языку убеждений и установок (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
21.Требования к внутрифирменным и внешнефирменным традициям и ритуалам (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
22.Требования к внешнему виду и стилю общения сотрудников компании (секретариат, менеджмент, курьеры, отдел продаж, сотрудники в целом).
23.Требования к внешнему виду и стилю офисного пространства.
24.Требования к внешнему виду и стилю торговых, складских и производственных помещений.
25.Требования к внешнему виду и стилю автотранспорта.
26.Знак с допустимыми вариантами расположения второго слова наименования (с необходимыми текстовыми комментариями).
27.Знак на выворотке с допустимыми вариантами расположения второго слова наименования.
28.Знак с допустимыми вариантами расположения слогана (в том числе вариант с вывороткой).
29.Русский вариант знака.
30.Русский вариант знака с вывороткой.
31.Латинский вариант знака.
32.Латинский вариант знака с вывороткой.
33.Иноязычные варианты знака.
34.Иноязычные варианты знака с вывороткой.
35.Предельное значение минимального размера знака с указанием размеров.
36.Бланк письма и факса (русский, английский, прочие иноязычные логотипы); визитка, конверты А4, евро, папка А4, блокнот А5, коврик для мыши, ручка и другая сувенирная продукция, вывеска 3+6 биллборд.
37.Флаг горизонтальный.
38.Макеты А4 вертикальный, горизонтальный.
39.Листовки А4 и А5.
40.Заглавная страница буклета А5.
41.Заглавная страница буклета А4.
42.Слайд презентации Power Point.
43.Схематично — принципы расположения знака на рекламных материалах с отступами.
44.Образец оборотной стороны листовок А4 и А5.
45.Образец внутреннего разворота буклета А4 и А5.
46.Требования к оформлению любых рекламных материалов (включая использование цветов, графики, стилеобразующих элементов).
47.Требования к стилистике написания рекламных и официальных текстов.
48.Требования к выбору СМИ.
49.Требования к выбору мероприятий в сфере PR (кроме задач паблисити (упоминаний в СМИ), организации работы с разными категориями общественности, включая задачи public affairs (работы с правительственными и административными организациями), мы видим важной возможность использования PR технологии смыслового позиционирования новостей для СМИ по Александру Чумикову и важность внедрения интегрированного репутационного PR менеджмента брэнда и компании на основе строго доказуемых ценностных обещаний брэнда (если формируемый образ организации или ее брэндов не согласуется с тем, как компания управляется, это моментально становится заметно заинтересованным сторонам)).
50.Требования к выбору мероприятий в сфере ATL.
51.Требования к выбору мероприятий в сфере BTL.
52.Требования к выбору мероприятий в сфере маркетинга событий.
53.Требования к выбору мероприятий в сфере event.
54.Требования к выбору мероприятий в сфере product placement (маркетинг событий, event, product placement – важные элементы коммуникаций «разрешительного маркетинга», который нацелен на работу с открытым сознанием целевых групп, когда они снимают защитные барьеры сознания, будучи увлечены каким-либо захватывающим событием или мероприятием).
55.Требования к выбору мероприятий в сфере персонального маркетинга.
56.Требования к вэб сайту.
57.Требования к вэб рекламе.
58.Требования к дизайну выставочных стендов и форме промо персонала.
59.Требования к языку и методикам обучения персонала компании.
60.Требования к работе отдела продаж и сотрудников в целом.
Разработка внутрифирменного и внешнефирменного плана поэтапного формирования и изменения брэнда
(на основе внедрения внутрифирменной и внешнефирменной марочной брэнд культуры организации торговой марки и книги фирменного стиля)
•Программы обучения работников компании всех уровней (на основе разделения сотрудников компании на 4 сегмента: послы марки, катализаторы, зрители, инертные и последующего отслеживания динамики в этих группах)
•Аудит внутрифирменного эмоционального марочного капитала и внесение необходимых корректив
•Аудит метрик точек соприкосновения с брэндом в трех типах точек контакта с брэндом (до покупки, во время покупки, после покупки) и внесение необходимых коррекций
•Использование оптимальных точек коммуникативного контакта с брэндом целевых аудиторий (внутренних и внешних)
•Определение эффективности брэнда (баланса уровней отличия, уместности, любви, знания, степени тесноты связи с потребителем (внутренним и внешним), присутствия на рынках, актуальности, функциональности брэнда) и внесение необходимых коррекций
•Аудит и корректировка активов брэнда (степени уникальности набора мыслей и ассоциаций, отличающей брэнд от конкурентных в сознании внутренних и внешних потребителей): совместная с активными потребителями разработка набора формуляра «активов брэнда» (мыслей и ассоциаций в виде примерно 100-150 высказываний), описывающих брэнд и 3-4 его главных конкурентов, проведение анкетированных квотированных глубинных интервью с 500-600 активными потребителями брэндов категории, позволяющих выявить качественное и количественное отношение потребителей к брэндам категории
•Анализ маркетинговой среды (контроль изменений в социокультурных, технологических и рыночных тенденциях)
•Бенчмаркинг и анализ конкурентов (мониторинг сегодняшних и будущих шагов конкурентов)
•Анализ динамики марочных предложений конкурентов и их положение относительно наших марок
•Текущая финансовая оценка стоимости брэнда и роста марочного капитала
•Внесение необходимых коррекций
Составление плана мероприятий интегрированного маркетинга
(на основе книги фирменного стиля, внутрифирменной и внешнефирменной марочной брэнд культуры организации торговой марки)
•Непрерывный аудит влияния марочного капитала на доходность инвестиций в брэндинг и маркетинг марки (анализ баланса РМИ и ПЦК, отбор и внедрение наиболее финансово эффективных коммуникативных программ)
•Реализация программы внутрифирменных коммуникаций
•Реализация программы внешнефирменных коммуникаций
•Внесение необходимых коррекций
•Новые программы коррекций